KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Was Sie auf Ihrer Website kennzeichnen müssen — und was nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. Seit dem 29. Juli 2026 hat Deutschland eine Behörde, die sie durchsetzt: Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) macht die Bundesnetzagentur zur nationalen Koordinatorin sowie zur Marktüberwachungs-, Anlauf- und Beschwerdestelle. Seitdem taucht in Gesprächen mit Kunden immer wieder dieselbe Frage auf: Muss ich meine Website jetzt irgendwo mit „KI” beschriften?

Die verbreitetste Antwort ist falsch — und zwar in beide Richtungen. Die einen setzen vorsorglich unter jeden Blogbeitrag einen KI-Hinweis, obwohl sie nicht müssen. Die anderen betreiben einen Chatbot, der sich wie ein Mensch verhält, obwohl genau das nicht mehr geht.

Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung — dafür bin ich Webdesigner und kein Anwalt. Aber ich baue Websites für kleine Unternehmen, und ich lese die Verordnung so, wie sie umgesetzt werden muss: als Frage danach, welcher Satz, welche Seite und welche Zeile Code sich ändern müssen. Genau darum geht es hier.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Die relevante Norm ist Artikel 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689). Sie enthält keine pauschale „KI-Kennzeichnungspflicht”, sondern vier klar abgegrenzte Pflichten mit unterschiedlichen Adressaten. Das ist der Punkt, an dem die meisten Ratgeber ungenau werden.

Absatz	Was	Wen trifft es
Abs. 1	KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren (Chatbots, Sprachassistenten) müssen sich als KI zu erkennen geben	Anbieter
Abs. 2	Synthetische Audio-, Bild-, Video- und Textausgaben müssen maschinenlesbar markiert sein	Anbieter
Abs. 3	Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung	Betreiber
Abs. 4	Deepfakes (nur Bild, Ton, Video) offenlegen · KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse offenlegen	Betreiber

„Betreiber” (im englischen Text deployer) ist nach Artikel 3 Nr. 4, wer ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet”. Das trifft auf Sie zu, sobald Sie ein fertiges Werkzeug beruflich einsetzen.

Beim „Anbieter” wird es interessanter — und hier liegt der Fehler, den fast alle Ratgeber machen. Artikel 3 Nr. 3 definiert ihn als jemanden, der ein KI-System „entwickelt oder entwickeln lässt und es unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Verkehr bringt oder das KI-System unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Betrieb nimmt”. Und „Inbetriebnahme” umfasst nach Artikel 3 Nr. 11 ausdrücklich auch die Bereitstellung „zum Eigengebrauch”.

Im Klartext: Anbieter ist nicht nur, wer Software verkauft. Wer sich einen eigenen KI-Assistenten zusammenbaut — etwa auf einer Sprachmodell-API — und ihn unter dem eigenen Firmennamen auf der eigenen Website betreibt, ist für dieses System selbst Anbieter. Dann trifft Sie auch Absatz 1 unmittelbar. Dazu gleich mehr.

Bleiben die reinen Betreiberpflichten: Absatz 3 betrifft Sie nur bei Emotionserkennung oder biometrischer Kategorisierung, was auf einer normalen Firmenwebsite nicht vorkommt. Übrig bleibt Absatz 4.

Die Zeitschiene, kurz sortiert

Der sogenannte Digital Omnibus hat Ende 2025 mehrere Fristen der KI-Verordnung nach hinten geschoben — vor allem im Hochrisiko-Bereich. Artikel 50 war davon ausdrücklich nicht betroffen und gilt seit dem 2. August 2026. Eine einzige Übergangsregel gibt es: Die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 greift für KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, erst ab dem 2. Dezember 2026. Auch das ist eine Anbieterpflicht — sie landet nicht bei Ihnen.

Dazu kamen 2026 zwei Dokumente, die in der Praxis wichtiger sind als der Verordnungstext selbst:

• Der Code of Practice on Transparency of AI-generated Content vom 10. Juni 2026 — freiwillig, von der Kommission als geeignetes Instrument zum Konformitätsnachweis bestätigt. Er enthält unter anderem ein standardisiertes EU-Icon-Set für Kennzeichnungen.
• Die finalen Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50 vom 20. Juli 2026. Sie sind rechtlich nicht bindend, dienen den nationalen Behörden aber als maßgebliche Auslegungshilfe. Sie legen die unbestimmten Rechtsbegriffe aus — und ausgerechnet an der für Blogs entscheidenden Stelle bleiben sie zurückhaltend.

Wichtig zum Code of Practice: Ihn zu unterzeichnen ist kein Freifahrtschein. Er ist ausdrücklich kein Safe Harbour — er erleichtert nur den Nachweis, dass Ihre Maßnahmen angemessen sind.

Der Entscheidungsbaum

Bevor wir in die Details gehen, die Kurzfassung. Für eine typische Unternehmenswebsite lässt sich die Frage in vier Schritten beantworten:

Setzen Sie KI auf Ihrer Website ein?
│
├─ Chatbot oder KI-Assistent, der mit Besuchern spricht
│  └───────────────────────────────────────────────► KENNZEICHNEN
│
├─ Bild, Ton oder Video
│  ├─ Ähnelt es wirklichen Personen, Orten,
│  │  Einrichtungen oder Ereignissen? → Deepfake ──► KENNZEICHNEN
│  └─ Generisches Motiv ohne Bezug zu
│     etwas Wirklichem ────────────────────────────► keine Pflicht
│
└─ Text
   └─ Informiert er die Öffentlichkeit über
      Angelegenheiten von öffentlichem Interesse?
      ├─ Nein: Ratgeber, Produkt, Marketing ───────► keine Pflicht
      └─ Ja
         ├─ redaktionell geprüft + benannte
         │  Verantwortung ─────────────────────────► keine Pflicht
         └─ ungeprüft veröffentlicht ──────────────► KENNZEICHNEN

Für die meisten kleinen Websites endet dieser Baum an genau einer Stelle mit „kennzeichnen”: beim Chatbot. Warum, und warum die Textfrage fast immer verneint wird, klären die nächsten drei Abschnitte.

Pflicht 1: Der Chatbot — die, die Sie wirklich trifft

Artikel 50 Absatz 1 verlangt, dass Menschen erkennen können, dass sie mit einer Maschine sprechen. Die Ausnahme: Es braucht keinen Hinweis, wenn das „aus der Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person aufgrund der Umstände und des Kontexts der Nutzung offensichtlich” ist.

Adressat des Absatzes ist der Anbieter. Ob damit Sie gemeint sind, hängt davon ab, wie der Chatbot auf Ihre Seite kommt — und die Antwort fällt öfter auf „ja” aus, als die meisten annehmen:

Wie der Chatbot auf Ihre Seite kommt	Ihre Rolle	Trifft Sie Abs. 1 direkt?
Fertiges Widget eines Anbieters, unverändert eingebunden	Betreiber	Nein — die Pflicht liegt beim Anbieter
Fertiges Widget, aber unter Ihrem Namen gebrandet	Grenzfall	Wahrscheinlich ja
Eigener Assistent auf Basis einer Sprachmodell-API, unter Ihrem Firmennamen betrieben	Anbieter (Art. 3 Nr. 3 i. V. m. Nr. 11)	Ja

Der dritte Fall ist bei individuell gebauten Websites inzwischen der Normalfall — und genau dort greift Absatz 1 unmittelbar gegen Sie.

Und selbst wenn Sie im ersten Fall bleiben, gibt es drei Gründe zu handeln:

1. Der Anbieter erfüllt seine Pflicht durch die Gestaltung — Sie können sie kaputtkonfigurieren. Wer das Widget mit einem menschlichen Vornamen, einem Porträtfoto und ohne Hinweis ausspielt, nimmt der Ausnahme die Grundlage, statt sich auf sie zu stützen.
2. Die Kommissionsleitlinien verlangen bei KI-Agenten eine doppelte Offenlegung: die KI-Eigenschaft und die Person oder Organisation, in deren Namen der Agent handelt. Der zweite Teil kann gar nicht vom Anbieter kommen — das sind Sie.
3. Auf die „offensichtlich”-Ausnahme würde ich mich nicht verlassen. Sie stellt auf eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person im konkreten Nutzungskontext ab. Bei einem Handwerksbetrieb, dessen Kundschaft im Schnitt 60 ist, ist ein flüssig formulierender Assistent nicht zwingend „offensichtlich” eine Maschine. Das ist meine Einschätzung, keine Aussage der Leitlinien — aber das Risiko trägt am Ende der, der sich auf die Ausnahme berufen hat.

Nach Absatz 5 muss der Hinweis spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung erfolgen, „in klarer und eindeutiger Weise” und im Einklang mit den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen. Das ist derselbe Maßstab, der auch für die BFSG-Anforderungen gilt — ein Hinweis, den ein Screenreader nicht vorliest, ist kein Hinweis.

Umsetzung in der Praxis

Drei Dinge, die ich bei jedem Chat-Widget prüfe:

Die erste Nachricht sagt es. Nicht im Impressum, nicht in einer Tooltip-Fußnote:

<div role="log" aria-live="polite" aria-label="Chatverlauf">
  <p class="chat-system">
    Hallo! Ich bin der KI-Assistent von Muster GmbH und beantworte
    Fragen automatisch. Für ein persönliches Gespräch verbinde ich
    Sie jederzeit mit einem Mitarbeiter.
  </p>
</div>

Ein Satz, beide Pflichten erfüllt: KI-Eigenschaft und Auftraggeber.

Der Einstiegspunkt sagt es auch. Wer den Chat gar nicht erst öffnet, soll es trotzdem erkennen können:

<button
  class="chat-launcher"
  aria-label="KI-Chat mit Muster GmbH öffnen"
  aria-haspopup="dialog"
>
  <svg aria-hidden="true">…</svg>
  <span>KI-Assistent</span>
</button>

Keine menschliche Fassade. Kein erfundener Vorname, kein Stockfoto als Avatar, kein „Anna aus dem Kundenservice”. Das ist der Punkt, an dem die KI-Verordnung und das Wettbewerbsrecht in dieselbe Richtung zeigen — dazu gleich mehr.

Meine Empfehlung: Behandle den Hinweis nicht als Warnung, sondern als Erwartungsmanagement. Nutzer verzeihen einem Bot Fehler, die sie einem Mitarbeiter übelnehmen würden. Wer offenlegt, dass er automatisiert antwortet, senkt die Frustration — und die Abbruchquote gleich mit.

Wenn Sie planen, weiterzugehen als bis zum Chat-Widget, ist die Kennzeichnung nur der Anfang: Was passiert, wenn KI-Agenten stellvertretend für Nutzer auf Ihrer Seite handeln, habe ich im Beitrag zum agentischen Web beschrieben.

Pflicht 2: KI-Bilder — meistens keine Pflicht, oft ein Missverständnis

Hier hält sich hartnäckig die Annahme, jedes KI-generierte Bild auf einer Website müsse als solches ausgewiesen werden. Das ist so nicht richtig.

Absatz 2 — die maschinenlesbare Markierung — richtet sich an den Anbieter. Wenn Sie ein Bild mit einem Bildgenerator erzeugen, ist es Aufgabe des Anbieters, Wasserzeichen und Metadaten (etwa nach dem C2PA-Standard) einzubetten. Nicht Ihre.

Absatz 4 verpflichtet Sie als Betreiber zur Offenlegung — aber nur bei Deepfakes. Und der Begriff ist in Artikel 3 Nr. 60 eng gefasst: ein „durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt” und fälschlicherweise als echt erscheint. Daraus folgen zwei Dinge: Reiner Text fällt nie unter die Deepfake-Definition — dafür gibt es den zweiten Unterabsatz. Und ein Bild ohne Bezug zu etwas Wirklichem ist kein Deepfake, so fotorealistisch es auch sein mag.

Die Kommissionsleitlinien ergänzen, dass Inhalte aus der Definition fallen können, wenn das Publikum im jeweiligen Kontext ohnehin keine Authentizität erwartet. Werbung, digitale Repliken realer Personen und De-Aging-Effekte zählen umgekehrt typischerweise sehr wohl dazu.

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke enthält Absatz 4 eine Erleichterung: Dort beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein erzeugter Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen.

Für die Praxis heißt das:

Bild auf Ihrer Website	Kennzeichnung nach Art. 50?
Generisches KI-Motiv (Schreibtisch, Werkzeug, abstrakte Grafik)	Nein
KI-Illustration als offensichtliche Illustration	Nein
KI-Bild, das ein „Team-Foto” darstellen soll	Umstritten — „Einrichtungen” könnte greifen; UWG greift ohnehin
KI-Porträt einer realen Person, das echt wirkt	Ja
KI-Video eines Kunden, der ein Testimonial spricht	Ja

Zwei Punkte, die dabei gern untergehen:

Metadaten überleben Ihre Bildpipeline oft nicht. Wer Bilder für das Web optimiert — Konvertierung nach WebP, Kompression, Resizing — entfernt in vielen Toolchains stillschweigend sämtliche Metadaten. Damit fällt auch die C2PA-Herkunftsinformation weg. Das ist derzeit kein Rechtsverstoß Ihrerseits, aber es zerstört genau das Signal, auf das die Verordnung setzt. Wenn Sie Wert auf Nachvollziehbarkeit legen, prüfen Sie Ihre Bildpipeline auf strip-Flags.

Die Grenze verläuft nicht bei „KI”, sondern bei „Täuschung”. Ein KI-Bild, das aussieht wie ein Foto Ihres Ladenlokals, obwohl Ihr Ladenlokal anders aussieht, ist auch ohne Deepfake-Eigenschaft ein Problem — nur eben ein wettbewerbsrechtliches.

Pflicht 3: KI-Texte — die Norm, um die es eigentlich geht

Kommen wir zu der Frage, die den meisten Website-Betreibern Sorgen macht. Der maßgebliche Satz aus Artikel 50 Absatz 4 lautet:

Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Diese Pflicht gilt nicht, […] wenn die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Zwei Hürden, und beide müssen genommen werden, damit die Pflicht überhaupt greift.

Hürde 1: „Angelegenheiten von öffentlichem Interesse”

Die Verordnung definiert den Begriff nicht, und die finalen Kommissionsleitlinien legen ihn bemerkenswerterweise ebenfalls nicht abschließend aus. Aus Erwägungsgründen und Kommentierung ergibt sich aber eine klare Stoßrichtung: Gemeint ist gesellschaftlich relevante Information — öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umwelt, Verbraucherschutz, politische Willensbildung, Krisenkommunikation. Der Regelungszweck ist die Bekämpfung automatisierter Desinformation, nicht die Regulierung von Content-Marketing.

Ein Fachratgeber, eine Preisübersicht, eine Leistungsbeschreibung, ein Produktvergleich, ein Rezept, eine Anfahrtsbeschreibung: Das alles verfolgt einen geschäftlichen Zweck und informiert nicht die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Für den ganz normalen Unternehmensblog ist der Tatbestand damit regelmäßig nicht erfüllt.

Grenzfälle gibt es trotzdem — und sie sind näher, als man denkt. Wer als Steuerberater über eine Gesetzesänderung schreibt, als Arztpraxis über eine Impfempfehlung, als Energieberater über Förderprogramme oder als Webdesigner über neue gesetzliche Pflichten, bewegt sich in einem Bereich, in dem die Öffentlichkeit ein Informationsinteresse hat. Streng genommen gilt das auch für diesen Beitrag hier.

Hürde 2: Die redaktionelle Kontrolle

Genau deshalb ist die zweite Hürde die wichtigere. Selbst wenn Ihr Text unter „öffentliches Interesse” fällt, entfällt die Kennzeichnungspflicht, sobald beide Bedingungen erfüllt sind:

1. Der Inhalt wurde einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen.
2. Eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung.

Bedingung 2 ist die leichtere. Die Verordnung verlangt nicht mehr, als dass eine benannte natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine echte Autorenzeile unter dem Beitrag und ein Impressum, das das Unternehmen ausweist, genügen dafür.

Verwechsle das nicht mit § 18 Abs. 2 MStV. Diese Norm verlangt einen gesondert benannten Verantwortlichen, gilt aber nur für „journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote, in denen insbesondere vollständig oder teilweise Inhalte periodischer Druckerzeugnisse in Text oder Bild wiedergegeben werden” — also für presseähnliche Angebote. Ein gewöhnlicher Unternehmensblog fällt regelmäßig nicht darunter. Wer den Verantwortlichen trotzdem nennt, dokumentiert seine redaktionelle Verantwortung sauber; verpflichtet ist er dazu über die KI-Verordnung aber nicht.

Bedingung 1 ist die eigentliche Anforderung — und hier sind die Kommissionsleitlinien deutlich: Verlangt wird echte redaktionelle Verantwortung, keine Routine-Durchsicht. Wer einen generierten Text ungelesen ins CMS kippt und auf „Veröffentlichen” klickt, erfüllt sie nicht. Wer ihn fachlich prüft, Zahlen gegen Quellen abgleicht, Fehler korrigiert und dafür geradesteht, erfüllt sie.

Das ist keine juristische Formalie, sondern eine Arbeitsanweisung. Ein Prüfschritt, den Sie ohnehin brauchen, weil Sprachmodelle Zahlen, Fristen und Quellen erfinden, wird hier zum Grund, warum Sie nicht kennzeichnen müssen.

Kurz: Der Ausweg aus der Kennzeichnungspflicht ist nicht der Verzicht auf KI, sondern die Übernahme von Verantwortung für das Ergebnis. Wer prüft, muss nicht kennzeichnen. Wer nicht prüft, hat ein größeres Problem als ein fehlendes Label.

Das eigentliche Risiko heißt nicht KI-Verordnung, sondern UWG

Wenn Sie in den nächsten Jahren etwas wegen KI-Inhalten trifft, dann mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die Bundesnetzagentur, sondern ein Mitbewerber. Denn das Wettbewerbsrecht greift dort, wo Artikel 50 endet — und es kennt keine Schwelle für öffentliches Interesse.

Relevant sind vor allem drei Vorschriften:

• § 5 UWG — irreführende geschäftliche Handlung. Wer über wesentliche Merkmale seiner Leistung, über Ergebnisse oder über Referenzen falsche Angaben macht, handelt irreführend.
• § 5a UWG — Vorenthalten wesentlicher Informationen. Greift dort, wo der Verbraucher eine Information für seine Entscheidung gebraucht hätte.
• Nr. 23b und 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG — gefälschte Verbraucherbewertungen und Bewertungen, die ungeprüft als echt ausgegeben werden. Beides ist per se unzulässig, ohne jede Abwägung.

Übersetzt in konkrete Fehler, die ich auf Websites sehe:

Was auf der Seite steht	Warum es kritisch ist
„In meinen Projekten spare ich regelmäßig 40 % Ladezeit” — ohne dass es ein solches Projekt gibt	§ 5 UWG: erfundene Ergebnisangabe
Ein Fallbeispiel mit erfundenem Kunden, das wie ein echtes klingt	§ 5 UWG: erfundene Referenz
KI-generierte Kundenstimmen im Testimonial-Slider	Anhang Nr. 23c: gefälschte Bewertung
Ein Autorenprofil für eine Person, die es nicht gibt	§ 5 UWG: Täuschung über Expertise
Chatbot mit menschlichem Namen und Porträtfoto	§ 5a UWG und Art. 50 Abs. 1

Der gemeinsame Nenner: Nicht der Einsatz von KI ist das Problem, sondern die Behauptung von Authentizität, die es nicht gibt. Ein KI-geschriebener Ratgeber ohne erfundene Erfahrungen ist unkritisch. Ein handgeschriebener Text mit erfundenen Zahlen wäre es nicht.

Daraus folgt ein sehr praktischer Prüfschritt, den ich jedem empfehle, der KI im Content einsetzt: Gehen Sie Ihre bestehenden Beiträge nach Ich-Aussagen durch. Suchen Sie nach „in meinen Projekten”, „meine Erfahrung”, „ein Kunde von mir”, „wir haben gemessen”. Jede dieser Formulierungen ist eine Tatsachenbehauptung über Sie. Was Sie belegen können, bleibt. Was Sie nicht belegen können, wird entweder entpersonalisiert („typischerweise”, „in der Praxis”) oder gestrichen. Das dauert eine Stunde und beseitigt das mit Abstand größte Risiko.

Der Nebeneffekt: Urheberrecht

Ein Punkt, der in der Kennzeichnungsdebatte fast nie vorkommt, aber wirtschaftlich relevant ist.

Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind nur persönliche geistige Schöpfungen urheberrechtlich geschützt. Ein Text oder Bild, das vollständig von einem Sprach- oder Bildmodell erzeugt wurde, ist keine menschliche Schöpfung — und damit nicht geschützt. Praktische Folge: Ein Wettbewerber darf Ihre rein KI-generierten Blogtexte kopieren, und Sie können dagegen urheberrechtlich nichts unternehmen.

Der Schutz kehrt zurück, je mehr eigene schöpferische Leistung im Ergebnis steckt — durch Auswahl, Anordnung, Bearbeitung und eigene inhaltliche Substanz. Auch hier zeigt der Anreiz also in dieselbe Richtung wie bei der redaktionellen Kontrolle.

Besonders heikel ist das bei Logos und Bildmarken: Ein rein KI-generiertes Logo genießt keinen Urheberrechtsschutz. Markenschutz können Sie zwar trotzdem erlangen, aber der entsteht erst mit der Eintragung — und schützt nur im eingetragenen Umfang.

Google, KI-Inhalte und Sichtbarkeit

Zur Beruhigung, weil die Frage immer mitschwingt: Google verlangt keine KI-Kennzeichnung. Die Suchmaschine bewertet Inhalte nach Nützlichkeit und Qualität, nicht nach Produktionsweise. Es gibt keinen Ranking-Abschlag dafür, dass ein Text mit KI-Unterstützung entstanden ist — und keinen Bonus dafür, es zu verschweigen.

Was es dagegen sehr wohl gibt, ist ein Qualitätsfilter: Massenhaft erzeugte Inhalte ohne eigenen Mehrwert werden abgewertet. Der Unterschied liegt also wieder nicht bei „KI oder nicht”, sondern bei „geprüft oder nicht”.

Für die Sichtbarkeit in KI-Suchmaschinen wirkt Transparenz sogar in die richtige Richtung: Klare Autorenschaft, benannte Verantwortung und nachvollziehbare Quellen sind genau die Signale, die ein Sprachmodell für zitierwürdig hält. Wie Sie darauf gezielt hinarbeiten, steht im Beitrag zu GEO und KI-Suchmaschinen.

Umsetzung: Sechs Punkte, die ich standardmäßig einbaue

Konkret, priorisiert und mit realistischem Aufwand.

1. Chatbot-Offenlegung — 15 Minuten. Erste Nachricht und Einstiegs-Button nennen KI-Eigenschaft und Auftraggeber. Keine menschliche Fassade.

2. Erfahrungsclaims prüfen — 1 Stunde, einmalig. Alle Ich-Aussagen in bestehenden Beiträgen gegen die Realität abgleichen. Belegen, entpersonalisieren oder streichen.

3. Redaktionelle Verantwortung benennen — 10 Minuten. Eine benannte natürliche oder juristische Person mit ladungsfähiger Anschrift im Impressum. Das erfüllt die zweite Bedingung der redaktionellen Ausnahme. Ein gesonderter Verantwortlicher nach § 18 Abs. 2 MStV ist nur bei presseähnlichen Angeboten Pflicht — schaden kann er nie.

4. Echte Autorenzeile pro Beitrag — 20 Minuten. Ein realer Name, verknüpft mit einem Person-Eintrag im Article-Schema. Keine Fantasieautoren.

5. Freiwilliger Transparenzhinweis — 20 Minuten. Keine Pflicht, aber sinnvoll. Ein Satz im Beitragsfuß oder auf einer eigenen Seite:

Recherche und Entwurf dieses Beitrags sind mit KI-Unterstützung entstanden. Alle Aussagen, Zahlen und Quellen wurden vor der Veröffentlichung geprüft. Die redaktionelle Verantwortung liegt bei [Name], siehe Impressum.

Dieser Satz kostet nichts, entkräftet den Vorwurf vorgetäuschter Authentizität und dokumentiert nebenbei genau das Verfahren, das die Ausnahme in Artikel 50 Absatz 4 verlangt.

6. Kurze Redaktionsrichtlinie — 1 Stunde. Eine öffentliche Seite, die beschreibt, wie Inhalte entstehen und geprüft werden. Aus Sicht der Verordnung ist sie der Nachweis für das „Verfahren der menschlichen Überprüfung”. Aus Sicht der Suche ist sie ein E-E-A-T-Signal.

Wenn Sie kennzeichnen, können Sie das EU-Icon-Set aus dem Code of Practice verwenden. Verpflichtend ist es nicht — der Code stellt ausdrücklich klar, dass auch abweichende Gestaltungen zulässig sind, solange sie die Spezifikationen erfüllen. Der Vorteil des Standard-Icons ist Wiedererkennbarkeit, nicht Rechtssicherheit.

Bußgelder und wer prüft

Verstöße gegen die Transparenzpflichten sind nach Artikel 99 Abs. 4 mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bewehrt — je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen dreht Artikel 99 Abs. 6 das um: Dort gilt der niedrigere der beiden Werte. Eine Ausnahme von der Pflicht selbst gibt es für KMU aber nicht. „Wir sind nur eine kleine GbR” ist kein Argument gegenüber der Norm — es ist nur ein Argument gegenüber der Bußgeldhöhe.

Zuständig ist seit dem 29. Juli 2026 die Bundesnetzagentur. Das KI-MIG macht sie zur nationalen Koordinatorin sowie zur Marktüberwachungs-, Anlauf- und Beschwerdestelle; sie arbeitet dabei mit den bestehenden Marktüberwachungsbehörden zusammen, sodass sektorspezifische Fachbehörden für ihre Bereiche zuständig bleiben. Unternehmen unterstützt sie zusätzlich mit einem KI-Service-Desk, Reallaboren und Beratungsangeboten.

Zur realistischen Einordnung: Eine Abmahnwelle wie beim BFSG ist bei der KI-Verordnung kurzfristig weniger wahrscheinlich. Ob Verstöße gegen Artikel 50 überhaupt als Marktverhaltensregeln im Sinne des UWG abmahnfähig sind, ist bislang nicht gerichtlich geklärt. Das ist allerdings kein Grund zur Entspannung, sondern nur eine Verschiebung: Die Fälle, die wirklich abgemahnt werden, laufen ohnehin über § 5 UWG — und dafür braucht es Artikel 50 gar nicht.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung

Muss ich KI-generierte Blogartikel kennzeichnen?

In aller Regel nein. Die Pflicht aus Artikel 50 Abs. 4 gilt nur für Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren — nicht für Ratgeber, Produkttexte oder Content-Marketing. Und selbst dort entfällt sie, wenn der Text menschlich geprüft wurde und eine benannte Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht auch für kleine Unternehmen?

Ja, die Verordnung kennt keine Größenausnahme. Artikel 99 Abs. 6 begrenzt für KMU lediglich die Bußgeldhöhe auf den jeweils niedrigeren Wert. Ob Sie eine Pflicht trifft, hängt also nicht von Ihrer Unternehmensgröße ab, sondern davon, was Sie einsetzen.

Muss ich meinen Chatbot als KI kennzeichnen?

Ja. Artikel 50 Abs. 1 verlangt, dass Nutzer erkennen können, dass sie mit einem KI-System interagieren. Adressat ist der Anbieter — und das sind häufig Sie selbst: Wer einen eigenen Assistenten unter seinem Firmennamen in Betrieb nimmt, ist nach Artikel 3 Nr. 3 in Verbindung mit Nr. 11 Anbieter dieses Systems. Binden Sie dagegen ein fremdes Widget unverändert ein, liegt die Pflicht beim Anbieter — praktisch umsetzen müssen Sie sie trotzdem. Der Hinweis muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion erscheinen und barrierefrei zugänglich sein.

Muss ich KI-generierte Bilder auf meiner Website kennzeichnen?

Nur wenn es sich um Deepfakes handelt. Artikel 3 Nr. 60 fasst den Begriff eng: Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen. Generische KI-Motive und erkennbare Illustrationen brauchen keine Kennzeichnung nach Artikel 50. Die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 ist Aufgabe des Anbieters des Bildgenerators, nicht Ihre.

Was bedeutet „Angelegenheiten von öffentlichem Interesse”?

Gemeint sind gesellschaftlich relevante Themen wie öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umwelt, Verbraucherschutz oder politische Willensbildung. Der Zweck der Norm ist die Bekämpfung automatisierter Desinformation. Rein geschäftliche Inhalte wie Leistungsbeschreibungen, Preise oder Fachratgeber fallen grundsätzlich nicht darunter.

Reicht es, den Text einmal durchzulesen?

Nein. Die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom Juli 2026 verlangen echte redaktionelle Verantwortung; eine reine Routine-Durchsicht genügt ausdrücklich nicht. Gemeint ist eine fachliche Prüfung, bei der Aussagen, Zahlen und Quellen kontrolliert werden und eine benannte Person für das Ergebnis einsteht.

Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?

Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden; für KMU gilt der niedrigere Wert. Zuständig ist in Deutschland seit dem 29. Juli 2026 die Bundesnetzagentur. Praktisch relevanter ist derzeit aber das Wettbewerbsrecht: Erfundene Referenzen, Zahlen oder Kundenstimmen sind nach § 5 UWG abmahnfähig, unabhängig von der KI-Verordnung.

Sind KI-generierte Texte urheberrechtlich geschützt?

Nein. Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind nur persönliche geistige Schöpfungen geschützt. Rein maschinell erzeugte Texte und Bilder erfüllen das nicht und dürfen von Dritten kopiert werden. Schutz entsteht erst, wenn eigene schöpferische Leistung durch Auswahl, Bearbeitung und inhaltliche Substanz hinzukommt.

Was jetzt zu tun ist

Die Lage ist übersichtlicher, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Für eine typische kleine Unternehmenswebsite gilt: Der Chatbot braucht einen Hinweis, die Blogtexte nicht. Und die Arbeit, die Sie aus der Kennzeichnungspflicht heraushält — Texte fachlich prüfen, Verantwortung benennen, keine Erfahrungen erfinden — ist dieselbe Arbeit, die Ihre Inhalte besser macht.

Wenn Sie unsicher sind, wo Ihre Website steht: Schauen Sie als Erstes nach dem Chat-Widget, dann nach den Ich-Aussagen in Ihren Beiträgen. Diese beiden Punkte decken den Großteil des realen Risikos ab, und beide können Sie an einem Vormittag erledigen.

Für alles Weitere — und besonders für die Frage, ob eine konkrete Formulierung auf Ihrer Seite noch Meinung oder schon Tatsachenbehauptung ist — gehört ein Anwalt gefragt. Ich bin keiner. Was ich kann: Ihnen zeigen, wo auf Ihrer Website die Stellen liegen, um die es geht. Melden Sie sich, dann schaue ich mir Ihre Seite an.